30% россиянок раздражают слишком красивые и знаменитые актрисы в рекламе косметики

Как россиянки выбирают косметику, важна ли красота женщины в рекламе и какие косметические бренды вызывают доверие женщин — вот основные вопросы нового исследования СберМаркетинга*.

Результаты опроса 1500 россиянок, показали, что косметику женщины выбирают преимущественно по отзывам и оценкам на маркетплейсах (35%) и по рекомендации знакомых (30%). Им нравится, когда в рекламе косметики присутствует женщина, однако раздражает, если актриса знаменита и красива (32%) — это воспринимается, как что-то далекое от жизни — или очевидно демонстрирует какой-то стандарт красоты (31%). Также покупательницы не любят, когда в рекламе уходовой косметики обещают невозможный эффект (30%), например, мгновенное устранение морщин или идеальный тон кожи.

В топ-3 бренда декоративной косметики, которые знают россиянки, вошли L’Oreal Paris, Vivienne Sabo и Avоn, а из уходовой косметики на слуху Nivea, L’Oreal Paris и «Чистая Линия». Интересно, что Vivienne Sabo, например, в своей коммуникации делает акцент на уверенности — как в случае с тушью Cabaret Première, которая становится символом притягательности. 

Наибольшее доверие у россиянок вызывают бренды, которые умеют работать с реальными проблемами и задачами кожи (43%), честны с потребителями (40%) и позиционируют себя как безопасный, чистый и основанный на доверии (39%). Например, L’Oreal, делая упор на научные разработки, отвечает потребностям женщин 32-40 лет, ищущих рациональные решения для ухода. При этом важно, чтобы реклама избегала «глянца» — участницы отмечают, что им ближе реальные истории, а не идеализированные образы.

«Образ женщины в рекламе по-прежнему очень важен – так ответили 86% опрошенных. Женщинам хотелось бы, чтобы акцент делался на индивидуальность и личность с характером. Сегодня брендам важно акцентировать внимание на эмоциях, а не только на функциональных преимуществах. Немаловажно показывать настоящие примеры работы продукта в повседневности, привлекать в качестве амбассадоров не только молодых стилистов и блогеров, но и, например, психологов или разновозрастных лидеров мнений. Кроме того, стоит создавать вовлекающий контент и умело его перемешивать с UGC- историями, таким образом поддерживая открытый диалог со своей аудиторией», — комментирует Алена Голубева, стратегический директор креативного агентства СберМаркетинг.

В рекламе декоративной косметики потребительницу зацепят слова о дополнительном уходе, отсутствии аллергии и дискомфорта (40%). Важно, чтобы продукт подчеркивал естественную красоту (34%), помещался в сумочку (32%) и в домашних условиях давал салонный эффект (28%). Также необходимо, чтобы средство было многофункциональное (17%) и легко смывалось (38%). Эти предпочтения особенно значимы для женщин 24-31 года, которые ценят простоту и универсальность в условиях быстрого ритма жизни.

Повышенную лояльность взрослой аудитории (56-60 лет) получат марки, которые помогают с выбором продукта, а молодежь (25-34 лет) привлекает разнообразие продуктов и сочетаемость. Для последних ключевыми становятся иммерсивный контент и коллаборации со знаменитостями, как, например, Cerave x Roblox, которые создают ощущение личной вовлеченности.

В рекламе уходовых средств 83% россиянок привлекает эффект по работе с кожей (подтягивает, придает эластичность), 61% — отдельные ингредиенты (витамины, коллаген и т.д.), а 50% главное, чтобы продукт не вызывал аллергию. Эти данные подтверждают тренд на баланс между функциональностью и безопасностью, особенно для женщин старше 40 лет, которые связывают красоту с ментальным здоровьем и заботой о себе.

Больше шансов у продуктов, эффективность которых доказана (40%) и которые рекомендуют врачи (32%). 

Согласно исследованию, популярные барьеры в использовании косметики: лишний вес (51%), нехватка времени на уход (21%) и низкая самооценка, в чем призналась треть опрошенных.

*В исследовании приняли участие 1,5 тысячи женщин из городов с населением больше 100 тыс. человек в возрасте от 18 до 60 лет, которые хоть раз покупали косметику за последние полгода.