Лучший перформанс-маркетинг – это интересная ЦА коммуникация. Сравнение эффективности контент и перформанс маркетинга.

В пресс-релизе проводится сравнение эффективности инструментов контент-маркетинга и перформанс, приведены актуальные примеры компаний: Divan.ru, Red Bull, Пятерочка

•  
• Перформанс перегрет и дорожает – 81% рекламных бюджетов в digital уже работают на прямой отклик, конкуренция за аудиторию в этих каналах повышает стоимость конверсии
• Самая эффективная реклама в точке продаж, но ближайшая к ЦА точка продаж – это ее сознание
• 58% маркетологов отмечают прямой рост продаж и выручки благодаря контент-маркетингу
• Собственное производство контента – новая инфраструктура – кейс Divan.ru показывает сокращение операционных затрат

Некоторые управленцы и маркетологи, особенно, которые опасаются санкций или хотят сэкономить сейчас перераспределяют бюджет в сторону контент-маркетинга. Ранее считалось, что самая эффективная реклама или дешёвый лид, как правило, в точке продаж – это азбука маркетинга. Тем не менее ставки на перформанс-маркетинг инструменты выставляются в формате аукциона, как на авиабилеты. Чем больше маркетологов хотят получит быстрый и дешевый результат, особенно в условиях сокращения рекламных площадок (РСЯ, VK) тем дороже он становится и большее количество кампаний терпят крах. Как сказал Джон Рокфеллер: «Когда вы услышите, что об акциях начинает говорить чистильщик ботинок, знайте – пришло время продавать».

Цифры это подтверждают. По данным АРИР, перформанс занимает 81% всего рынка интернет-рекламы в России – 338 млрд рублей за первые три квартала 2025 года. То есть четыре из пяти рублей, потраченных брендами в digital, работают на немедленный клик, заявку, покупку. Рынок перегрет, конкуренция за аудиторию в «горячих» каналах растёт, и стоимость контакта вместе с ней.[1] По данным E-Promo Group, стоимость конверсии (CPA) в перформанс-рекламе только в четвёртом квартале 2024 года выросла на 31% год к году – при этом конверсионность снизилась. [2]Проще говоря, платишь больше, получаешь меньше. И это не разовый всплеск: темпы медиаинфляции в перформансе прогнозируются на уровне 20–30% ежегодно, тогда как глобальный рынок контент-маркетинга растёт на 14% в год и, в отличие от аукционной модели, этот рост отражает реальный прирост эффективности, а не удорожание инвентаря.[3] Именно в этой точке и стоит задуматься: а не пора ли выйти из этой очереди?

При этом мало кто из управленцев реально считает разницу в стоимости лида в зависимости от того, каким путём пришёл клиент. По коммерческому эффекту лид из контекстной рекламы и один лид от человека, который полгода читал ваш блог, смотрел ваши видео и пришёл с уже сформированным доверием к бренду – это принципиально разные экономики. Второй конвертируется в больший средний чек, требует меньше усилий продавца в точке продаж и, как правило, возвращается повторно, увеличивая LTV. Но в большинстве отчётов они стоят рядом в одной строке CRM.

Наши клиенты – это люди, в большинстве своём активно мобильные или подвижные как в рознице, так и в онлайне. Сложно угадать их цифровой след, пути и CJM. Сейчас многие компании организовывают коммуникацию с ЦА в потенциальных точках продаж. Но те немногие, кто владеет искусством маркетинга, – в головах своей аудитории. Согласитесь, это весьма эффективно, когда потенциальный клиент приходит в точку продаж, уже обладая намерением купить именно этот продукт или бренд.

Получается, что лучшая реклама – это та, которая не похожа на неё и нативно внушает определённые УТП продукта, то есть контент-маркетинг. Фильмы, рилсы, общение, статьи, интервью, музыка, еда, эмоции – всё это формирует нас и подталкивает к покупке.

И это не просто ощущение – это считаемая история. По данным Content Marketing Institute, 58% B2B-маркетологов зафиксировали прямой рост продаж и выручки благодаря контент-маркетингу – и это без учёта косвенного влияния на узнаваемость и доверие к бренду.[4] Глобальный рынок контент-маркетинга в 2025 году оценивается в $524 млрд и продолжает расти примерно на 14% в год – деньги идут туда, где это работает.[5]

Особенно показателен случай с категориями, где цикл принятия решения длинный. Мебель, ремонт, обустройство дома – человек может присматривать диван или кухню несколько месяцев. Поймать его контекстным объявлением в момент, когда он ещё не созрел, – деньги на ветер. А вот если бренд уже живёт у него в голове через интересный контент – у конкурента шансов меньше.

Да, конечно, продавец-консультант важен, хотя он тоже человек. Сколько раз были случаи, когда менеджер-продавец отговаривал нас от покупки? Делал что-то, что совсем не выгодно ему, в угоду своим принципам или мыслям.